- Auteur : Cécile Fortis
Diageo rachète le rhum philippin Don Papa
Diageo a annoncé qu’il allait acquérir le rhum philippin Don Papa pour un montant initial de 260 M€, plus une contrepartie supplémentaire pouvant atteindre 177,50 M€ en 2028, sous réserve de performances, soit un total qui pourrait s’élever à 437,5 M€. Cette acquisition devrait être finalisée au premier semestre 2023.
Créés en 2012 par l'entrepreneur Stephen Carroll qui a commencé sa carrière chez Diageo, les rhums Don Papa sont élaborés sur île de Negros à partir de mélasse de cannes à sucre locales. Selon le géant britannique, le segment des rhums « superpremium plus » sur lequel se positionne la marque en est aux premiers stades, avec un taux de croissance annuel de 18% en Europe et de 27% aux États-Unis entre 2016 et 2021. Don Papa, qui est disponible dans 30 pays, la France, l'Allemagne et l'Italie étant ses marchés les plus importants, aurait même surperformé en Europe avec un taux de croissance annuel de 29%.
« Cette acquisition est conforme à notre stratégie d'acquisition de marques à forte croissance, avec des marges attractives qui soutiennent la premiumisation, et nous permet de participer au segment superpremium plus en croissance rapide », a déclaré John Kennedy, président de Diageo Europe et Inde. Quant à Stephen Carroll, qui restera impliqué dans la marque, il a déclaré : « Diageo a une solide expérience dans le développement de marques dirigées par leurs fondateurs. Ils croient en notre histoire unique et ont véritablement adopté notre idée de marque. »
Depuis 2013, les rhums Don Papa sont distribués sur le marché français par Dugas. Commercialisés d’abord dans le réseau cavistes et en CHR, ils sont présents en grande distribution depuis 2018 avec des références dédiées. Avec ce rachat, Dugas pourrait perdre la distribution de la marque. Un coup dur pour le distributeur, d’autant que Brown-Forman, qui s’est offert en octobre dernier le rhum vénézuélien Diplomático, pourrait lui reprendre l’autre poids lourd de son portefeuille.