- Auteur : Thomas Gueller
Les Bienheureux prennent le risque de stopper leur deuxième marque en volume et en marge
La société Les Bienheureux possède deux marques clés, le whisky Bellevoye, qui bénéficiera d’une refonte packaging cet automne, et le rhum guatémaltèque El Pasador de Oro qui, avec ses trois références, génère 40% de ses marges. « Compte tenu des contraintes RSE que nous nous imposons, nous devons toujours être différenciants par rapport à nos concurrents pour compenser ce surcoût. Or, malgré le fait que nous avons été pionniers dans le finish en fûts de cognac, ce rhum de négoce ne l’était plus assez, explique Alexandre Sirech, cofondateur des Bienheureux. Aussi, à partir de ce mois de septembre, nous ne commercialiserons plus ces rhums. »
Nouvelle exclusivité, le rhum distillé au Costa Rica
« En revanche, nous lançons une nouvelle marque de rhum baptisée Pura Vida, qui est aussi la devise de Costa Rica. Les rhums proviennent d’une joint-venture nouée avec le principal producteur de canne à sucre du pays, une famille qui exploite 12 000 ha dans la région de Guanacaste et avec qui nous avons construit la première distillerie de rhum du Costa Rica. L’expérience “pays” est essentielle à la construction d’une marque et nous pourrons dorénavant emmener nos clients dans l’un des pays les plus préservés d’Amérique centrale », s’enthousiasme le dirigeant. Après près de quatre ans de préparation, trois références vont apparaître sur le marché : XO, assemblage de rhums pur jus, de mélasse et de miel de cannes, qui comme El Pasador de Oro bénéficie d’un finish en fûts de cognac (PVC : 49,90 €, 40°, 70 cl), Pasion, le même rhum, mais où ont infusé des fruits de la passion, référence qui existait déjà sous El Pasador de Oro (PVC : 49,90 €, 38°, 70 cl), et Puro, rhum pur jus sans réduction et sans ajout de sucre, qui bénéficie d’un finish en fûts d’oloroso (PVC : 149 €, 48°, 70 cl, sous allocation). Pura Vida XO et Pasion sont embouteillés dans la même carafe que feus les XO et Pasion El Pasador de Oro, avec des étiquettes quasi-identiques, si ce n’est que celle de Pasion passe de l’orange à la couleur prune. Ils vont également bénéficier d’un étui en bagasse simplement gaufré pour respecter la démarche écologique dont le Costa Rica a fait sa valeur ajoutée.