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Reportages

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Les comportements de la jeunesse sont traditionnellement considérés comme précurseurs du marché. De récentes données démographiques publiées par Le Monde amènent à porter un regard différent sur les cibles consommateurs présentant les meilleurs potentiels de croissance.

Le postulat de départ a toujours été que l’augmentation de la qualité de vie allait engendrer une baisse de la mortalité infantile, donc une croissance de la population mondiale. La réalité telle qu’elle se présente aujourd’hui est que l’évolution de la population mondiale est dirigée par deux changements majeurs : l’allongement de la durée de vie et la baisse de la natalité. Sur ce dernier point, les données publiées par Le Monde sont édifiantes, avec des taux de natalité dans les pays développés bien loin du taux de remplacement naturel de 2,1 enfants par femme. Il est de 1,83 en France, de 1,66 aux États-Unis, de 1,2 au Japon et a même chuté à 0,7 en Corée du Sud. Quant au taux de natalité des pays en développement, il est passé de 6,1 en 1963 à 2,4 en 2022. Il y a – et aura – donc moins de jeunes pour de plus en plus de seniors. « Le Japon est le pays le plus vieux au monde, presque 30% de sa population a plus de 65 ans, indique Le Monde. L’Italie – deuxième sur le podium – va atteindre le même niveau au milieu des années 2030, l’Allemagne la décennie suivante et l’ensemble des pays développés y sera au cours de la décennie 2060, selon les projections des Nations Unies. »

Plus nombreux mais aussi plus fortunés
Les seniors sont de toutes les tranches d’âge, notamment celle qui vote le plus, surmultipliant ainsi leur poids démographique dans les décisions politiques. En France, cela s’est traduit concrètement au début des années 2020 par une baisse des allocations ciblant les jeunes et des revalorisations régulières des retraites. « Résultat : si, en 1989, deux millions de personnes vivaient avec le minimum vieillesse, seuls 700 000 retraités touchent aujourd’hui une pension minimale. A contrario, plus de 20% des jeunes de moins de 18 ans et 16% des 18-29 ans vivent sous le seuil de pauvreté, selon l’Insee. »
Si la filière doit très justement cibler le long terme en cherchant à recruter les nouveaux entrants que sont les jeunes et les immigrés, dans une stratégie de court et moyen terme, les metteurs en marché ont plus intérêt à cibler les populations âgées, d’autant que pour une grande partie, elles connaissent déjà les vins et spiritueux. Faut-il pour cela engager des commerciaux et responsables marketing seniors… ?