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Dans le cadre de la politique de premiumisation de ses magasins, et surtout de la volonté d’augmenter la fréquentation et le panier moyen de ceux-ci, l’enseigne Nicolas a noué un partenariat avec Nespresso pour tester, pendant six mois, la vente de capsules. Actuellement, le panier moyen des clients des boutiques Nespresso est 30 à 40% plus élevé que celui des clients Nicolas avec carte de fidélité, un différentiel qui s’explique par l’implantation de Nespresso (près de 70 points de vente) dans les gares et les aéroports essentiellement, et très peu dans une logique de vente de proximité. C’est là que le test effectué par Nicolas présente un réel intérêt puisque les 39 magasins choisis sont concentrés sur des zones de chalandise afin de vérifier la pertinence d’une offre permettant des achats quasi-hebdomadaires. On les retrouve ainsi dans les 6e, 7e, et 15e arrondissements de Paris, ainsi que dans le 10e et le 18e – où Nespresso est historiquement absent –, dans 5 magasins de Lyon, en Normandie (Deauville, Trouville, Honfleur et Caen) et chez le franchisé Nicolas des Sables-d’Olonne en Vendée afin de tester, là aussi, une zone géographique vierge pour Nespresso.
« Nicolas a longtemps vendu du café et cette offre n’a cessé qu’il y a une vingtaine d’années, et encore, nous proposons toujours, dans nos offres coffrets, d’ajouter du café solidaire Café Joyeux », relate Christopher Hermelin, responsable innovation et marketing. Parmi les cinq références de café et une de décaféiné proposées – au même prix que dans les boutiques Nespresso – , on retrouve d’ailleurs les capsules Nespresso Café Joyeux. « Il est trop tôt pour communiquer nationalement sur une offre présente uniquement dans 8% de notre parc, aussi allons-nous nous concentrer sur de la communication de proximité, de l'emailing sur la base des clients avec carte fidélité des magasins concernés, dans les écrans de leur vitrine, via un sticker sur leur porte et avec un mobilier spécifique en carton de 1,40 m de haut. Celui-ci présente l’avantage d’offrir plus de visibilité à la marque Nespresso et d’indiquer sur le côté les modalités de recyclage qui diffèrent selon les villes. Qui plus est, la réglementation nous impose de séparer l’offre sans alcool de l’offre de boissons alcoolisées, ce qui, accessoirement, concerne aussi les vins et spiritueux sans alcool », explique Christopher Hermelin, qui s'enthousiame : « Les études consommateurs que nous avons menées indiquent un grand engouement pour cette offre couplée. »