Ouvert le 26 juin dernier dans un magasin nouvellement créé près de la mairie de Saint-Ouen-sur-Seine (93), le nouveau concept Maison Nicolas affiche l’ambition de « coller plus que jamais aux tendances de consommation des Français », décrit Cathy Collart Geiger, directrice générale de l’enseigne. Cette volonté transparaît dès l’entrée bordée de deux meubles froids. L’un est dédié aux vins, l’autre aux bières et aux sans-alcool. Passé ce « sas » permettant aux clients pressés de se servir directement en boissons fraîches, l’intérieur du magasin dévoile un assortiment de vins et spiritueux réorganisé par usage (« Le vin à raconter » incluant une mise en avant des petits formats, « Les grands vins à découvrir », « Les bulles à partager », etc.). Tournant le dos au classique classement par couleur et région, leur présentation « démassifiée » cède la place à de nombreuses « brèches » dans l’alignement des muraux, qui font la part belle aux formats « tendance » et produits de diversification : 0°, Bag-in-Box (une des forces de Maison Nicolas, désormais dotée d’un mobilier dédié), magnums, cocktails, bières, épicerie fine, arts de la table…
Malgré le développement de nouvelles gammes, l’assortiment (850 références, dont 50% de vins) a été resserré. Par rapport à un magasin « ancienne formule » comparable, le nouveau concept compte en effet « 5% de références en moins, mais après avoir élagué 15% de stocks dormants, nous n’avons rien perdu et même gagné en clarté », souligne Cathy Collart Geiger. Grâce notamment à une surface de 65 m2, soit une quinzaine de plus qu’un Nicolas « historique », l’espace gagne en confort et en convivialité. Jouant avec le nom de « Maison Nicolas », le concept créé avec l’agence Malherbe Paris s’inspire d’un intérieur domestique avec une table-bar entourée de tabourets comme comptoir-caisse et des étagères murales évoquant une bibliothèque via ses nombreux facings de bouteilles posées debout. La signalétique exclut le jargon technique pour privilégier des messages simples. « Nous avons une vraie volonté de décomplexer l’achat de vin », expose la directrice générale, qui ajoute toutefois que « l’expertise ne disparaît pas, mais reste portée par nos cavistes ». Un programme de « formation à la convivialité » leur est destiné.
« Faire vivre aux clients une expérience inimitable »
Face au boom de l’e-commerce, Maison Nicolas, qui réalise encore 98,4% de ses ventes en points de vente physiques, entend « faire vivre aux clients une expérience magasin inimitable », fait valoir Cathy Collart Geiger. Pour y parvenir, le nouveau concept Maison Nicolas a travaillé les cinq sens. La vision, en équilibrant l’iconique couleur bordeaux par les tons clairs du bois blond très présent et des touches de couleur bleue. Utilisée pour la première fois par l’enseigne, cette dernière teinte le revêtement façon carrelage qui entoure les meubles frais de l’entrée et fait partie des aplats chatoyants d’une fresque peinte sur le mur du fond. Celle-ci, clin d’œil au mécénat artistique qui accompagna les belles heures publicitaires de la marque, a été confiée à une artiste locale, Caroline Derveaux, pour rappeler que Maison Nicolas est une enseigne de proximité. L’idée est de rééditer de tels partenariats artistiques locaux à chaque création de magasin.
L’ouïe est par ailleurs sollicitée via une musique d’ambiance générée à partir de playlists propres à l’enseigne – avec renouvellement quotidien de 10% des titres pour le bien-être mental des employés – et par des QR codes qui renvoient sur des podcasts de storytelling. Le toucher se manifeste quant à lui par la possibilité de prendre presque tous les produits en main, les grands crus et champagnes étant maintenus à l’abri en caves tempérées. Un léger parfum d’ambiance créé par Guilbert Parfum sollicite l’odorat. Last but not least, le goût est également de la partie avec « le retour des dégustations en magasin, à raison d’une par semaine », annonce Cathy Collart Geiger. Maison Nicolas Saint-Ouen expérimente par ailleurs de nouveaux services, du chiller permettant de rafraîchir les cuvées qui ne sont pas au frigo aux casques de réalité virtuelle pour visiter les domaines à distance en passant par une machine à graver les bouteilles à la demande.
En attendant le site marchand
Ce nouveau concept sera appliqué à un magasin à rénover dans Paris intra-muros et aux créations de magasins de cette année (14 annoncées), et testé pendant six mois avant déploiement dans le reste du réseau. Trois déclinaisons sont prévues en fonction des conditions locales : full (intégralité du concept), medium (reprise d’une partie des innovations, dont les brèches) et light (solution qui ne conserve que les « marqueurs forts »). Objectif annoncé : que l’une ou l’autre soit appliquée aux quelque 500 magasins du réseau d’ici 2030. Maison Nicolas, qui brigue les 15% de parts de marché à cet horizon, investit parallèlement tous azimuts dans son back-office (gestion omnicanale des stocks, base articles, BDD photos, référentiel client unique) en vue de lancer son site marchand en septembre 2026 et son application le mois suivant.