- Auteur : Thomas Gueller
Bordeaux : la campagne primeur vue par Liv-ex
Sophia Gilmour, analyste de marché de la plate-forme d’échange de vins fins Liv‑ex, dévoile son analyse en amont de la campagne primeur des grands bordeaux.
Même si la campagne primeur des bordeaux demeure l’événement annuel le plus suivi et le plus structurant du monde des grands vins, elle se trouve aujourd’hui à un moment charnière. Le système actuel peut‑il – et va‑t‑il – perdurer ? Les raisons de ce questionnement sont évidentes. Lors des dernières campagnes, les prix des grands crus ont reculé de manière continue, atteignant des niveaux qui poussent non seulement les collectionneurs, mais aussi les marchands et les négociants, à s’interroger sur la viabilité du système.
Celui-ci s’est considérablement éloigné de son objectif initial – engranger de la trésorerie pour les châteaux en attendant la mise en bouteille de leurs vins – et s’est vu attribuer une fonction spéculative. Lorsqu’il fonctionne comme prévu – en créant de véritables opportunités de valeur et en favorisant les échanges et la discussion tout au long de la chaîne de distribution –, c’est un système plaisant. Sachant que ces vins resteront, pour la plupart, intouchés pendant une décennie après leur achat, il est néanmoins essentiel que l’acte d’achat lui‑même soit source de satisfaction. Exclure la question de l’avantage financier revient non seulement à aliéner les collectionneurs, mais aussi à priver l’acte d’achat d’une grande partie de son intérêt.
L’an dernier, les ventes à destination des collectionneurs se sont effondrées, plusieurs de nos membres ont enregistré des baisses supérieures à 50%. Cela s’est produit malgré des efforts sincères de la part des châteaux pour baisser leurs prix, mettant en lumière une faille plus profonde dans les fondations des primeurs : une rupture de confiance. Réduire les prix de x% par rapport à l’année précédente ne suffit pas lorsque le marché lui‑même a reculé. Le refus de reconnaître les erreurs tarifaires des années passées, conjugué au fait d’ignorer l’existence de millésimes plus mûrs et moins chers disponibles sur le marché, a laissé de nombreux acheteurs historiques avec le sentiment d’être tournés en dérision.
Le millésime 2025 face à des ventes contraires
Pour cette nouvelle campagne, la tentation sera grande de brûler les étapes et de relever les prix avant que le marché ne soit prêt à les absorber. Les volumes de 2025 sont en baisse en raison du stress hydrique, ce qui place les châteaux dans une position délicate : des notes de dégustation, probablement élevées, pourraient les inciter à augmenter leurs prix, d'autant que leurs coûts unitaires auront progressé.
Par le passé, les hausses de prix ont permis de dégager des bénéfices à court terme, mais au prix d’une détérioration coûteuse de l’image de marque et de la confiance des consommateurs à long terme. Dans le contexte actuel, une décision mal ajustée ne générera même plus de gains immédiats. Si leurs prix sont mal positionnés, les 2025, quelle que soit leur qualité, risquent de rejoindre les quatre millésimes précédents dans des entrepôts déjà saturés. Les conditions de marché commencent tout juste à s’améliorer – de nombreux vins, en particulier les sorties les plus récentes, restent en pleine phase de correction – et le contexte géopolitique et économique global semble se complexifier de jour en jour.
Nous souhaitons tous la réussite du système des primeurs. Plus important encore, les conditions de marché sont aujourd’hui plus réceptives à son succès. Mais sa pérennité et sa réussite ne sont en aucun cas garanties.