Auteur : Thomas Gueller

12-10-2026

Reportage marchés

Le Tomorrow Wine Business Club de Vinvention a organisé un webinaire sur le thème « Notes, guides, médailles… Quelle influence sur les achats de vin ? »

Charles Lamboley, directeur du Concours des Grands Vins de France à Mâcon, et Lucie Bagarre, responsable du Concours Best Value Vin de France Selection (Anivin de France), y ont présenté des modèles très différents : pour le concours de Mâcon, 40% de dégustateurs non professionnels, une caractéristique historique et non dénuée d’intérêt, nous y reviendrons plus loin, et pour celui de l’Anivin, un jury composé exclusivement d’acheteurs internationaux. « Pour eux, c’est un moment d’échanges, et pour nous, un observatoire des tendances, pointe Lucie Bagarre. Les résultats sont ensuite envoyés à notre base de dégustateurs, présents et passés, ce qui permet d’entretenir le lien. Les vins médaillés seront ensuite proposés à la dégustation sur les salons internationaux et valorisés par les producteurs par une médaille sur leurs bouteilles. »

Impacts des médailles

L’impact visuel d’une médaille a fait l’objet d’études commandées par les organisateurs du concours de Mâcon. D’abord en 2025, en collaboration avec l’institut Viavoice, sur un échantillon de plus d’un millier de Français. Il en est ressorti que les médailles arrivaient en 3^e critère d’achat du vin (40% des répondants), après la marque (71%) et le prix (70%). Lorsque l’on pose précisément la question, les médailles sont considérées par 85% des consommateurs de vins comme un critère d’achat important – et même essentiel pour 23% d’entre eux (un pourcentage qui monte à 44% chez les 18-34 ans).

La deuxième enquête, menée en 2026, s’est effectuée auprès des metteurs en marché, avec une soixantaine de réponses de vignerons et de coopératives ayant obtenu – ou non – une médaille au concours de Mâcon. Leur utilisation de cette reconnaissance est multiple : 83% l’apposent sur les bouteilles, 65% communiquent sur cette reconnaissance sur les réseaux sociaux, 58% la communiquent à leurs clients et distributeurs. Et cette mise en avant est considérée comme payante puisqu’ils sont 79% à estimer qu’elle renforce la crédibilité de leur vin et 72% à favoriser leurs ventes. « C’est un repère rapide à visualiser et particulièrement apprécié du e-commerce et des marchés asiatiques et nord-américains, l’éloignement géographique accentuant sans doute le besoin de réassurance », souligne Charles Lamboley.

Valeur d’achat vs valeur plaisir

L’impact commercial des médailles a été étudié par Magalie Dubois, enseignante-chercheuse à la Burgundy School of Business. En collaboration avec des enseignants de Saragosse, elle a mis en place des tests d’achat en situation réelle, d’où il ressort que les notes et médailles ont un réel impact, en France comme en Espagne. « Le marché du vin se caractérise par une asymétrie informationnelle où il faut des signaux forts, car la qualité du produit est inconnue avant sa consommation. Ce qui est intéressant dans nos résultats, c’est que l’impact positif des notes et médailles était identique quel que soit le prix de la bouteille. La seule variable significative tient au degré de connaissance en vin des acheteurs, avec des connaisseurs plus sensibles à la marque qu’aux jugements extérieurs. »

Plus intéressant encore, une deuxième étude a été réalisée avec l’aide d’un concours qui a fourni à Magalie Dubois, trois bordeaux blancs et trois pessac-léognan rouges, du même millésime : l’un médaillé, un autre non médaillé et le troisième rejeté par le jury de techniciens pour cause d’oxydation pour le blanc et de réduction pour le rouge. « La notation des dégustateurs professionnels s’est effectuée sur des critères techniques de qualité, aussi avons-nous voulu comparer leurs jugements avec les critères hédonistes des consommateurs. Sur les 125 participants, aucun n’a cité le mot “défaut”. Plus notable encore, le vin rouge rejeté, car considéré comme réduit, est celui qui a obtenu la meilleure note moyenne. »

Si les consommateurs ont un réel besoin de réassurance dans leurs actes d’achat, les concours ne peuvent pas faire l’impasse sur cette valeur hédoniste qu’apporte plus une appréciation entre pairs qu’un jugement d’experts.