Auteur : Frank Niedercorn

26-01-2026

Reportage marchés

Le CIVB va se lancer dans une vaste opération de communication à destination des prescripteurs que sont les cavistes, les restaurateurs et les bars à vins, en espérant, par leur intermédiaire, regagner le cœur des consommateurs de 25 à 40 ans.

Comment mieux communiquer avec moins de ressources ? C’est le dilemme auquel se trouve confronté le CIVB dont les finances souffrent en raison du recul de 10% des cotisations volontaires obligatoires (18,2 M€ en 2025) qui constituent 80% de ses ressources. Ainsi, pour 2026, le budget consacré à la promotion sera de 10,5 M€ (‑13%) et celui de la communication de 1 M€ (‑33%). Le CIVB a dès lors choisi d’allouer ses moyens à l’attention des consommateurs de 25 à 40 ans. Jean-Pierre Durand, dirigeant des activités viticoles d’AdVini dans le Sud-Ouest et président de la commission promotion du CIVB, détaille cette nouvelle stratégie : « Nous avons choisi cette cible car elle est déjà consommatrice de vin, a un certain pouvoir d’achat, mais n’a pas encore d’habitudes de consommation trop marquées. Il s’agit donc d’aller la convaincre de boire des vins de Bordeaux. Or, où retrouve-t-on ces gens-là ? Majoritairement dans les bars à vins, chez les cavistes, éventuellement en restauration, parce qu'ils recherchent les expériences et aiment le contact. Notre difficulté réside dans le fait que, dans ces réseaux sélectifs, l’origine Bordeaux n'est pas désirable pour le professionnel. »

L’interprofession s’est appuyée sur une étude menée avec l’institut Opsio, qui dévoile que dans ces trois réseaux, les vins de Bordeaux sont mal placés aux yeux des professionnels par rapport à ceux de sept autres régions viticoles françaises : 8^e et dernière pour les bars à vins, 7^e chez les cavistes et 5^e en restauration. La bonne nouvelle est que l’étude montre un décalage entre ces avis plutôt négatifs de la part des professionnels et les attentes des consommateurs. Ainsi, dans la première partie de l'étude (menée auprès de 600 professionnels de la restauration et de 500 clients), les restaurateurs donnent une note de 6,8 (sur 10) aux vins de Bordeaux et pensent que leurs clients ne les noteraient que 5,4, alors que ces consommateurs leur accordent en réalité un 7,7. L’étude relève le même décalage entre l’avis des professionnels des bars à vins et des cavistes et celui de leurs clients. « Il y a donc un écart majeur entre les attentes des consommateurs, qui disent en substance “on aimerait bien boire du bordeaux”, et la vision des professionnels de ces réseaux sélectifs qui ne vendent pas Bordeaux tout simplement parce que Bordeaux n’est, à leurs yeux, pas désirable », analyse Jean-Pierre Durand.

En conséquence, les opérations de promotion associant vignerons et négociants vont être réaffectées « en limitant leur nombre dans la GMS pour les répercuter sur le réseau traditionnel », assure Jean-Pierre Durand, qui précise : « On va s'appuyer sur ces prescripteurs pour que l’on parle du nouveau visage de Bordeaux avec des vigneronnes et vignerons qui ont fait évoluer nos profils de vin, qui présentent en outre un super rapport qualité-prix. » Avec l’espoir in fine de relancer les ventes en grandes surfaces. « On peut imaginer que cette fameuse tranche d'âge, quand elle va aller faire ses courses en GMS, puisse retrouver Bordeaux dans sa profondeur de gamme et surtout au bon prix », résume Jean-Pierre Durand. Le CIVB compte ainsi beaucoup sur le salon Vinitaly, qui se tiendra en avril prochain, pour exposer sa nouvelle stratégie. « Nous aurons un stand collectif Bordeaux avec 24 opérateurs, négociants et producteurs. Ça va faire un petit peu de bruit parce que personne ne nous attend là-bas. Or, tout le trade international, en particulier tous les opérateurs du CHR et des cavistes, sera dans cette zone-là, plus les journalistes. Tout le monde va être surpris de voir Bordeaux », espère Jean-Pierre Durand.