Auteur : Nelly Barbé

31-08-2026

Reportage marchés

Face à la baisse de la consommation, exit la recherche de volume, place à la création de valeur. Lors d'une rencontre organisée par Vinseo, l’association des fournisseurs de la filière vitivinicole d’Occitanie, trois experts ont partagé leurs analyses et leur expérience pour identifier ces leviers de croissance.

L'entrée du sans-alcool

Pour le Domaine de l'Arjolle (110 ha, Pouzolles, Hérault), l'innovation produit a été le moteur de la création de valeur. Dès 2019, sous l'impulsion d'un client néerlandais à la tête d'un réseau de cavistes, Geoffroy de la Besnardière et ses cinq associés se sont lancés dans les vins désalcoolisés (300 000 bouteilles par an). « La demande venait du marché. La bière sans alcool se vendait très bien, notre client nous a proposé de faire pareil pour le vin. » L'approche du domaine se veut avant tout pragmatique : « Il faut sortir du débat de savoir si le vin désalcoolisé est un vin ou non, ce n'est pas le sujet. » Le domaine s'appuie sur des prestataires européens disposant du savoir-faire technique, avec un impératif : partir d'un vin de qualité. Contrairement à certains concurrents positionnés entre 12 et 15 €, Arjolle a fait le pari de rester sous la barre psychologique des 10 € (entre 8,50 et 9,90 €), un positionnement qui se révèle un levier de croissance. « Le sans-alcool dynamise nos ventes. 90% de nos clients “vin” ont aussi pioché dans la gamme désalcoolisée et nous avons trouvé des nouveaux clients issus du vin et des opérateurs dans le sans-alcool. » Forte de ce succès, la gamme est passée de 3 à 7 références (bientôt 8) et s'ouvre aux sparkling teas (infusions de fruits) pour répondre à une demande d'alternatives toujours plus large.

Redonner sa place aux boissons de vignerons

Pour Jérémy Arnaud, dirigeant du cabinet Terroir Manager, le constat est sans appel : la stratégie d’écoulement des vins à 5 € est morte. « Même à bas prix, ces vins ne se vendent pas et cela dure depuis 25 ans. » La question est donc : « Doit-on quitter ce segment de prix ou continuer à l’occuper différemment ? » Sa recommandation stratégique ? Déserter ce segment avec du vin classique, mais y rester en proposant des « boissons de vignerons », notamment via des formats de rupture comme la canette. « De plus en plus de vignerons investissent l’univers des boissons avec des kombuchas, infusions fermentées, verjus, bières ou encore jus pétillants qu’ils élaborent eux-mêmes ou avec des partenaires. » Commercialisée entre 3,50 et 5 €, la canette offre dès lors des marges intéressantes. Sur un format 75 cl, ces boissons peuvent occuper le créneau des 7 à 10 €. « Aujourd'hui, 30 à 50% des volumes en AOC sont victimes d'un mauvais positionnement marketing basé sur l'écoulement. À terme, un véritable vin de terroir ne pourra se positionner qu'au-delà de 15 €. »

Restructurer l'outil

Le troisième levier de valorisation se joue au niveau technique et capacitaire. Rémy Paquentin, directeur du bureau d’études Ingévin, alerte sur le coût caché de la surproduction. Son mot d'ordre : cesser de produire à tout prix. « Il vaut mieux produire 30 000 hl et que tout le monde en vive plutôt que 50 000 hl avec 20 000 hl de stock. » Il y a des questions à se poser sur l’outil pour pouvoir être capable de travailler efficacement « sur ce qui se vend le mieux ». Et de pointer « ces caves coopératives qui se battent pour maintenir des volumes sans avoir conscience que ces volumes les desservent au global, car un vin qui n’est pas vendu est stocké dans un outil qui a un coût. C’est la double peine ». Pour Rémy Paquentin : « Pendant longtemps, on a voulu être capable d’absorber une situation exceptionnelle. On conseille désormais une cible raisonnable, accepter de faire des compromis, accepter de dégrader la performance au cas où il y aurait une grande récolte. Le pic en tant que tel peut se gérer en termes d’organisation interne. Par exemple, ce sera séquencer les apports sur une journée. » Des paramètres qui poussent d’ailleurs de nombreuses caves coopératives à se restructurer actuellement, comme le confirme le nouveau président de la Coopération agricole Occitanie, Fabien Castelbou.