En avril 2022, Augustin Laborde ouvrait Le Paon Qui Boit dans le 19e arrondissement de Paris, le tout premier magasin physique entièrement dédié au sans-alcool en France. Avec la complicité de Maud Catté, première salariée, manager de la boutique et associée depuis 2023, il est une fois encore le premier à ouvrir une cave sans alcool Rive Gauche, au 57 rue Daguerre (14e). Leur sélection compte plus de 500 références qui privilégient les circuits courts et les producteurs indépendants : un large choix de vins et d’effervescents désalcoolisés, de très nombreuses bières sans alcool – que ce soit des incontournables comme Brewdog ou Brooklyn Brewery, des références qui montent comme La Débauche ou Gallia, ou des productions plus confidentielles –, des spiritueux et des cocktails prêts à déguster spirit free, des boissons qu’ils qualifient de « douces et fonctionnelles » comme les ginger beers, kéfirs, kombuchas, matés, schorles, boissons au CBD et des boissons dites « gastronomiques », conçues pour être dégustées à table en compagnie de plats. « Aujourd’hui, 80% de nos clients sont des flexi-drinkers : ils continuent à consommer de l’alcool tout en recherchant de réelles alternatives pour les occasions où ils ne souhaitent pas boire, affirment les dirigeants. Les 20% restants ne boivent pas d’alcool, que ce soit pour une période limitée dans le temps ou non. Ne pas boire d’alcool peut être motivé par une foule de raisons. »
Le Paon Qui Boit accueille au moins deux dégustations par semaine, « l’occasion de belles rencontres entre clients et producteurs ». Les boutiques peuvent également être privatisées le temps d’une dégustation pour deux à dix personnes (durée 1h30).
Augustin Laborde et Maud Catté ont également lancé leur propre boisson sans alcool baptisée Presqu'île, une infusion fermentée finement pétillante de basilic et de piment. Ils ont aussi cosigné deux livres sur les boissons sans alcool aux éditions Massin (Sans alcool : 1001 boissons pour un nouvel art de vivre et Le guide du Paris sans alcool friendly).
