Globalement, Diageo est engagé dans une politique RSE qui vise à supprimer l’usage du plastique dans ses emballages, de même que dans sa PLV, à réemployer autant que possible ses stands événementiels et à réduire le poids de ses emballages de 10% d’ici 2030. Ces objectifs, inclus dans le plan Spirit of Progress, doivent néanmoins se confronter à la problématique commerciale de valorisation de ses spiritueux dans le circuit cavistes.

« Tout l’enjeu, lorsque l’on supprime un étui, comme nous l’avons fait pour la référence Solera Gran Reserva de Zacapa, consiste à faire comprendre que l’on n’enlève rien à la valeur de ce rhum, pointe Clémence Péret, responsable du circuit cavistes. Nous compensons en mettant en avant les qualités du produit via de la dégustation, de l’expérientiel ou en valorisant le petate, ce tissage de fibres naturelles issu du palmier du même nom, que réalisent les femmes guatémaltèques dans la zone de production de Zacapa. »

Les suremballes cadeau ne disparaissent pas complètement, mais « il faut choisir ses batailles, explique Carmen Castillo Basagoiti, directrice customer marketing. Nous réservons ces offres à la période de Noël où nous proposerons, sans augmentation de prix, des coffrets plus vertueux avec moins de calages intérieurs et de plastique, mais toujours qualitatifs, par exemple en accentuant le côté expérientiel en proposant des verres avec la bouteille. À l’inverse, pour la fête des Pères, nous avons préféré miser uniquement sur des expériences client, que ce soit avec un pop-up store Johnnie Walker à la boutique La Maison du Whisky ou, pour Zacapa, une offre de personnalisation des bouteilles au Lafayette Gourmet. »