« Chez nous, la modération, c’est aussi sur les prix ». Ce slogan, Nicolas va le diffuser en radio (RTL, Europe 1, RMC, RFM, Radio classique), sur les réseaux et en affichage (8 000 faces couvrant 92% du réseau) en six vagues, en mars, avril, mai, juin, septembre, octobre et novembre. Derrière cette communication massive, qui représente trois fois son budget annuel habituel en communication, se cache la volonté de casser une image jugée injuste de cherté, en baissant le prix de plus de 100 produits (vins, champagnes et spiritueux) et en s’engageant à rembourser la différence sur la carte de fidélité de l’acheteur au cas où celui-ci trouverait le même produit moins cher chez un autre revendeur spécialisé dans la même zone de chalandise. « L'objectif de cette démarche est simple : continuer de répondre aux attentes des consommateurs en matière de pouvoir d'achat, tout en soutenant la filière, annonce Christopher Hermelin, directeur innovation et marketing. C’est pourquoi nous avons choisi de réduire nos marges sans toucher à la rémunération de nos partenaires. Car l’ambition n’est pas de mettre une pression sur les producteurs, mais de proposer à nos clients des prix accessibles et justes pour tous dans un contexte économique tendu. C'est un vrai pari car il faudra rattraper en volume ce que nous allons perdre en marge, mais dans un contexte où la grande distribution réduit ses assortiments, nous pensons qu’il y a là une vraie opportunité de réaffirmer notre statut de leader. »