La France est bonne dernière dans les performances de la filiale Europe du Sud de Diageo, avec une part de marché en valeur des spiritueux de 8,2% en 2024, là où le groupe détient 9,2% en Italie, 15% en Espagne et 40% en Grèce. Sa nouvelle filiale, Diageo France, créée en 2023 après plus de vingt ans de vie commune avec Moët Hennessy, s’assigne comme objectif de détenir 12% de PDM d’ici 2030, sachant qu’elle serait déjà sur la troisième marche du podium derrière Pernod Ricard (21,77% de PDM) et Bacardi Martini (14,23%), mais devant La Martiniquaise (6,83%), William Grant (4,8%), Marie Brizard (4,5%) et Brown-Forman (3,85%) (source Diageo France / IWSR).
« Nous avons bon espoir dans la mesure où, entre 2018 et 2023, les spiritueux sont la catégorie en croissance au sein des boissons alcoolisées en France, et qu’au sein de celle-ci, ce sont les spiritueux premium (PVC entre 20 et 33 €) et superpremium (PVC supérieur à 33 €) qui progressent le plus », analyse Patrick Gantier, directeur général de Diageo pour l'Europe du Sud. Pour atteindre cet objectif ambitieux de gain de 1% de PDM par an, Benoît Lohio, directeur commercial de Diageo France, s’appuie sur des études consommateurs menées en 2023 pour miser sur deux leviers. D’abord, l’offre no‑low, qui doit générer un tiers de la croissance, et où Captain Morgan 0.0% rejoint aujourd’hui Tanqueray 0.0%. Les deux autres tiers de la croissance attendue proviendraient de quatre familles de spiritueux : les scotch whiskies où Diageo estime ne pas disposer de la PDM correspondant à la largeur de son offre et où il veut redynamiser Johnnie Walker avec sa version Black Label ; la tequila dont il veut accompagner la croissance avec ses marques Don Julio et Casamigos (reprise à Maison Villevert en mars dernier) ; les liqueurs digestives avec Baileys « qui a été une des deux plus grosses sorties caisse en fin d’année dernière et pour laquelle nous allons multiplier les promotions, les partenariats et les innovations cette année », dévoile Benoit Lohio ; et les rhums « dont nous voulons devenir leader avec Zacapa et Captain Morgan ».
